企业经营投资之目标、产品和服务、营销和销售策略、投资偏好、金融/会计

　　现在，开始进行企业内部分析，我们将变换视角分析公司自身特点对企业经营投资的影响，我们将对公司的目标任务、产品和服务、营销和销售策略、投资偏好、财务健康等方面展开研究。

　　1、目标

　　进行内部分析的一个很好的切入点是了解公司的目标。目标是指公司希望达到什么样的程度。比如，作为一个大型的连锁超市，A&P在年报中披露了自己的目标：

　　成为如下标准的超级市场：

　　人们愿意来购物的场所

　　人们愿意来工作的公司

　　人们愿意来投资的公司

　　在它的年报中，公司进一步说明了为了达到如上目标而采取的相应战略。了解了公司的目标，对于分析师而言，能够更好地预测公司未来的发展。

　　2、产品和服务

　　一旦了解了公司的商业目标，下-步就是了解公司的产品和服务。公司提供什么样的产品和服务?消费者如何使用它们?我们希望进一步掌握市场情况。公司可能根据地域划分市场，也可能根据某种技术或者消费者类型来划分市场。比如,Mattel将自己的市场定义为世界范围内的玩具市场。Mattel并没有对在哪里出售产品作出限定，但是它却对出售什么样的产品作出了限定。

　　分析师必须熟悉目标公司的产品线，这种熟悉应当是从广度和深度两个维度进行的。例如，亚马逊网站从经营的广度来看，共经营约1300万种类型的图书、音乐以及音像制品;从深度上看，它销售电子、软件、玩具、视频游戏、厨具、除草用具、钢琴、工具和硬件产品。处在另一个极端的例子是,William Wrigley Jr.公司只出售一种产品,那就是口香糖。我们获得基本的商业信息的方法是阅读公司年报，或者浏览公司网页，参考分析师的报告和其他与公司有关的公共信息。

　　3、营销和销售策略

　　公司营销和销售策略成功与否对于未来的销售和成本有着极为深远的影响。正因为如此,分析师更应当明白公司采取何种策略将产品送达消费者手中。公司是否使用广告? 广告是通过电视、广播、杂志、商业期刊、直接邮递、互联网还是其他方式传播?广告是季节性的吗? 一些公司采取了其他方式的推广活动,诸如价格折扣、免费试用、客户奖励等。无论如何，最关键的问题仍是了解这些策略对成本战略和未来销售的影响。

　　4、投资偏好

　　产品、定价、差异化、营销和销售策略、供应链、人力资源对公司的未来都极具意义。但是，为了了解公司为什么能成功，我们还需要掌握它的投资偏好。大部分公司都有一些业务、销售区域和品牌必须力保不受侵害。如果竞争对手试图干扰它的业务，公司就会通 过广告战、价格战、资本投资、法律手段进行还击，它的目的就是赶走竞争对手。明白这些战略的偏好，是对公司未来作出较准确预测的关键因素。如果有一家公司想通过广告战打入国内可乐市场,可口可乐和百事可乐一定会奋起保卫自己的利益。他们可能会进行广告或进行价格折扣来迫使新竞争对手进入一个不盈利的状态。这类行为会对未来的成本、销售产生影响,因而是我们进行预测时要考虑的重要问题。

　　5、金融/会计

　　最后，我们需要了解公司的财务健康状况。我们需要进行会计分析，了解公司的会计方法、估计和影响财务报表的各种判断。然后，我们需要为估值预测作准备，对成本结构先进行预测。利润是否主要来源于高毛利，就像星巴克一样?或者，利润是否来源于大规模销售，像麦当劳一样?当然，还需进一步了解公司的资本需求方面的情况。