企业经营投资之定价及差异化

　　经济学家通常按照竞争方式的不同对产品进行划分，竞争方式包括差异化竞争和产品价格竞争。产品差异化是建立在质量、服务、功能基础上的。产品或者服务是否为消费者提供了某种特殊的地方，使得他们选择我们的产品和服务?我们的产品是否存在替代品?例如：航空业提供了一种大型无差异化业务的例子。大多数时间内，航空公司在价格方面展开竞争，这是因为他们的服务无法做到显着的差异化。但是近些年来，很多航空公司开始试图进行差异化服务，希望获得消费者对公司的忠诚，例如频繁飞行项目就鼓励旅行者锁定一家航空公司。一些航空公司试图通过扩大脚部的空间，提供能够完全躺倒的座椅，使用新飞机等手段吸引乘客。协和式飞机通过提速来进行差异化努力。但是，很多乘客特别是非商务旅行者，在挑选航空公司时，仍以机票价格作为选择的重要标准。

　　一些公司通过挑选在市场中的小利基并满足其非常特殊的需要的方法实现差异化。就像专门的食品商店一般不与百货店开展竞争一样，它主要服务的消费者群要比百货店小得多，它的目标客户的特点是需要自然食品。而便利店，诸如White Hen Pantry和Seven-Eeven,选择的则是另一种利基市场;它们比传统的百货店规模小，但是 商品定价却高于百货店，这是因为它们所处的地理位置非常便利，并且营业时间长，为消费者提供了快捷的购物服务。

　　无论是哪种方式的差异化，总之产品差异化程度越高，价格竞争的可能性就越小。在进行内部业务分析时，了解差异化程度和价格竞争水平之间的关系，有助于预测公司未来的变化。

　　差异化和价格是公司对产品或者产品线定位的两种方法。所谓定位,通常是指公司花费大量精力，定义出目标消费者群体，找岀竞争内容,提供独特的产品属性，并从中获利的过程。因而定位决定了公司广告的类型，以及如何与客户进行沟通。例如，尽管都是零售商，但是沃尔玛并不与Nordstrom进行直接竞争。沃尔玛的目标客户是那些价格敏感的家庭消费者，公司的独特性在于用最低的价格出售品种繁多的日常生活用品。而Nordstrom却并非如此，它以提供优质服务、高质量服装服饰着称。Nordstrom的目标客户是高消费阶层，它的产品价格定的相当得高。沃尔玛和Nordstrom不同的定位，就使得其在广告、店面设计、商店位置等方面的选择有着很大的差别。

　　了解公司定位对于估值有着重要意义，因为定位能够影响未来的销售和成本，而这些正是我们需要预测的项目。如果我们认为公司对自己进行了成功的定位，就像沃尔玛和Nordstrom一样，我们就可以认为公司未来的销售有着很强的实力。我们还需要知道公司的定位如何影响成本，例如Nordstrom的商店里单位面积内购置固定设备所需的资本性支出远比沃尔玛多得多。