公司经营环境之外部分析

　　在外部分析中，我们将考察所有不在公司控制之内，而且能够影响公司未来的因素。我们研究行业的经济结构，评佔每一个竞争对手，学习掌握目前和未来的客户基础，调査管制环境。目标公司的特定性质将决定在外部分析中哪些因素对我们来说最为重要。通常进行外部分析要从行业的经济结构入手，因为它能够提供一个完整的背景知识,是完成其他外部分析步骤的基础。

　　1、行业经济结构

　　我们希望了解行业的经济结构，是因为它起码在一定程度上能够决定目标公司的回报、盈利能力和现金流。竞争越激烈，行业的预期回报率越低，对于行业中一个给定的公司而言它的价值也越低。如果一个行业有着高额的回报率，就会有很多新公司和市场，已有的公司获得投资，于是竞争开始加剧，最终导致行业回报率下降。

　　迈克尔•波特在《竞争战略X1980年)一书中指出，可以通过一个系统的方法研究行业的经济结构，即对可能影响行业回报的五种基础的竞争力量进行分析。波特的框架不仅可以帮助我们掌握行业的经济结构。而且为我们进一步加深对行业的了解提供了一个完整的、有条理的架构。

　　2、现有的竞争对手

　　我们的目标应当是从宏观的水平来了解现有竞争对手的情况，而不是分析每二个竞争对手具体的商业战略。

　　竞争性有多强?行业中存在着多家公司还是仅有几家?当行业中存在着多家公司的时候,非常容易出现价格竞争。思考一下航空线路和费用，一条有着很多运输者的线路，如从芝加哥到纽约，机票价格就会比较低。如果一家航空公司提高了价格,消费者就会转而搭乘其他航空公司的飞机，因为他们有着如此众多的选择。而在一条只有一家公司提供服务的航线上，价格就会高些。尽管竞争也存在于飞机和其他运输方式之间一一汽车、公共汽车、火车，但是这些都不是直接的竞争。人们想飞某个航线就需要付航空公司要求的价格。类似的，如果一个或者两个公司主导了某个行业，他们就可以支配价格。

　　行业增长也会影响竞争强度。在一个缓慢增长的市场中，如即食麦片的市场竞争就异常激烈。价格折扣、优惠券、昂贵的商品推广、巨额的广告预算如此种种在该市场均属平常，而这些做法导致了行业的低盈利能力。在一些高增长的行业中，尽管存在很多竞争对手,但是竞争密度却相对较小。市场增长使得公司可以在不侵吞其他公司市场份额的前提下进行自我扩张。例如，在高速增长的瓶装水市场发展的初期，广告、推广活动以及价格折扣却比其他饮料行业还要少，这是因为每家公司都在高速増长，并不需要这些价格昂贵的营销技术帮过多的忙。其他的增长市场，例如互联网行业，却在价格方面展开了竞争。分析师必须考虑行业增长对竞争强度的影响，以及竞争对商业前景的最终影响。

　　有限的产品差异化导致了竞争强度增加。如果产品相似性大，公司之间能竞争的就只有价格了。比如，当你去杂货店买糖时，很可能会根据价格选取糖的品牌，这是因为每种品牌的糖都非常相似。

　　成本结构也影响竞争性。当固定成本占据很大比率时，公司通常努力去增加销售量以便利用其全部生产能力，来抵补固定成本。他们可以通过一个较低的价格来达到这一目的，因为变动成本相对来说是非常低的。类似的，如果行业中存在着过剩生产能力，那么竞争者们常常通过降价来获得更多的销售量。

　　3、潜在进入者

　　我们不能仅关注现有竞争对手，还应该对未来会发生什么积极去分析。因而有必要 虑五力模型中的第二种力量，潜在进入者。我们希望知道有多少潜在竞争对手，以及他们会如何影响行业竞争状况。

　　进入壁垒是一种阻碍力量。它阻止新公司进入该市场，影响行业中新竞争者的数量。一般的进入壁垒包括规模经济，产品差异化，高资本性投资，在获得某种资源或者接近分销渠道方面面临困难，成本劣势，以及专有技术和专利。进入壁垒越大，増强竞争性的机会越小。

　　例如，一种享有专利保护的药品因为有着明显的进入壁垒而可以获得巨大的盈利，至少在美国这种保护一直持续到专利过期为止。在专利保护期内，产品价格可以定得很高，而且行业中几乎不存在竞争，即使存在也是非常微弱的。但是在分析潜在进入者时，应当充分考虑那些在专利过期以后有能力参与竞争的公司，以及那些在不尊重美国专利权的国家内展开竞争的公司。