“明星同款”背后的经济学原理

　　“示范效应”这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流，正是因为这一特点，现在示范效应已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。

　　在经济学层面，消费示范效应是指受外界因素影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象，这就是所谓“示范效应”。消费者的消费行为要受周围人们消费水准的影响，如果一个人收入增加了，周围人收入也同比例增加了，则他的消费在收入中的比例并不会变化;如果别人的收入和消费增加了，他的收入并没有增加，但因顾及在社会上的相对地位，也会强行提高自己的消费水平，从而与其他人保持一致，虽然这样的行为有“打肿脸充胖子”之嫌，但却相当符合大众心理。

　　以明星代言为例，假如全国13亿人都是某明星的粉丝，只要每位粉丝拿出1分钱，那么这看起来很微不足道的1分钱，就可以培养出该明星1300万的身价。

　　实际上，虽然没有哪个明星能够有如此强大的效应，但即便是有百分之-的粉丝率，也有130万人，在这1300万人中，如果有百分之一的人因为喜欢该明星所以购买了他代言的手机，那么按照这样的逻辑来考虑，就有13万人会购买该款手机，假如手机定价20元，这样计算一下，带来的“明星效应”可以创造2.6配元的销售额，至少销售13万部手机。在这万分之一的明星效应带动下，13万部手机已经是很大的比例了，而实际上，一些影响力大的明星所带来的同款购买效应要远大于万分之一这个数字，这也是近年来几大手机品牌紧盯年轻人关注的各种明星真人秀节目的原因所在。

　　诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中提出过类似“明星效应”的理论，可以作为解释。说来非常有意思，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个非常奇怪的习惯，就是在伯克尔看来，两家餐馆的饭菜口感和数量几乎完全一样，但是因为地段的缘故，其中一家餐馆总是人满为患，而另一家则经常是门可罗雀。而在两家餐馆中，他的妻子宁可排队等候座位被占满的那家，也不愿意去有大量空桌予的那一家，这一行为让加利：伯克尔相当感兴趣。

　　后来，经过细心的观察研究，伯克尔发现：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式。

　　因此，不可能存在一个行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求。这也是他后来获得诺贝尔奖的基础理论之一，即“消费的示范效应”。

　　我们在生活中都会有这样的经验：几个朋友一起去逛商场，如果别人买了几百元的衣物，那自己在选衣物的时候，绝对不会看那些几十元的便宜货，甚至会“打肿脸充胖子”，宁愿自己下个月“吃土”，也要买跟朋友差不多档次的东西，因为在心理层面，买了便宜货，就跟别人的高档货形成了鲜明对比，甚至会导致别人“看不起自己”界。

　　这里所表现的其实就是消费的示范效应。这样的情形非常普遍，因此日常生活中我们会看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐，网络上那些不惜造假也要在朋友圈晒奢侈品、晒出国旅游的人，也是一样的心理。

　　在如今这个信息化高度发达的社会，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系的影响也越来越大。比如说如今的“网红经济”，其实本质上就是示范效应。很多人争先恐后购买那些“网红”推荐的品牌，不管自己穿着好不好看，甚至不管自己的收人是否应付得起昂贵的名牌。这种“名牌效应”也是示范效应的典型现象，这完全可以解释为什么各种商家要不惜重金聘请明星和“网红”做商品广告了。

　　示范效应对于人们的影响其实还远不止如此，因为多数人有攀比心理，看到别人怎么做，自己就有做同样事情或者比别人做得更好的冲动。网络时代，示范效应更是被成倍放大，甚至随时都左右着人们的经济生活以及消费习惯。当消费者看到其他人因为“网红”或者明星的带动而购买高挡消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自已的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。这样的，心态往往会被商家利用，成为商家赚钱的捷径。

　　20世纪40年代，经济学界提出了“相对收人假说”。这一假说认为，消费者本人的收入和消费会在很大程度上受到周围人的收入和消费影响。在市场经济活动中，如果能够恰当地运用消费的示范作用，有时可以创造很大的需求，对经济生活起到积极作用。据中华全国商业信息中心分析称，目前90%的中国消费者表示在社交媒体中与他们喜爱的产品代言人互动，并且倾向于购买更多产品，而目前这一比例的全球平均数据为62%。

　　数据显示，当消费者从他们喜爱的明星那了解到某个品牌后，会驱动他们产生平常人2倍的意愿想与该品牌接触，4倍的意愿想去购买该品牌;有超过一半的消费者认为网络上的正面评论会促使他们更愿意去消费该商品。很显然，消费者的支出不是仅仅由自己的收入水平决定的，他们确实受到其他人的影响。与此同时，与传统的电视媒体相比，微博、微信等网络社交媒体已经成为影响年轻人消费的主要工具。

　　但是，消费的示范作用和消费者的从众心理如果发展得太过头，可能形成育目的消费攀比，如果相应的商品供应不足，会形成抢购风潮。同时，因为一些消费者接受示范效应时，另一些消费者不断地起带头作用，所以，从经济学的角度而言，生产消费示范作用比较明显的产品和服务的企业，应该不断开发新产品，以便愿意领导消费新潮流的人有更多新的机会。

　　在市场经济条件下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的作用。在电视广告里，消费者看到别人漂亮的手机，于是把自己的手机丢了，就是受到了这种示范效应的影响。

　　其实，人们的社交属性决定了一个群体内总要有人带头，那些起带头作用的人，或者说引导消费新潮流的人，他们的消费心理与别人不同，不一定看人家怎么消费，甚至希望表现出与众不同，不愿意和别人穿一样的衣服，背一样的挎包，理一样的头发。他们喜欢标新立异。这样，有些人喜欢和别人一样，跟着潮流走，有些人喜欢和别人不一样，创造新的潮流，这也正是消费示范效应的社会化体现。