品牌资产的法律地位

　　在现代营销学中，商标已决不仅仅是一个简单的区别符号，它已经发展成为一个内涵更加丰富、意味更加深远的信使。品牌作为商标在营销学中的别名，它的根本思想是我们今天消费的不仅仅是有形的产品，更重要的是无形的品牌。

　　商标的价值是从零开始的，能够从无到有地创出一个品牌，与出书立说或发明创造相比，其价值从某种意义上讲应该是有过之而无不及。一个企业拥有尖端的技术固然重要，有没有一个在市场上立得住的品牌同样至关重要。现代企业最重要的资产已经不是机器、厂房，而是品牌。

　　在现代营销理论中，企业形象系统(CIS)是由理念(MI)、行为(BD)以及视觉(VI)三位一体组成的，简而言之，就是要“心想得出，手做得到，眼看得见”，而商标正是保证“眼看得见”的最直接的媒介。商标的灵魂就是企业树立起鲜明的品牌个性。品牌的作用就不限于区别一个岀处，商标的价值在于浓缩与产品有关的—切信 息，它的作用好比一个信使，消费者借助商标买到自己中意的商品同时向他人展示自己的品味、表彰自己的身份。

　　必须重新考查广告的作用，广吿不仅仅是商品流通的润滑剂，广吿本身也是一种生产，它实际在赋予有形产品以无形的价值。随若生产自动化流水线的普及，单纯的生产所创造的价值比改正在下降，产品大部分的价值是在出厂以后的广告、代销、推广、服务中创造的，而后者的价值是可以沉淀到品牌中去。因此，任何广告都是对品牌资产的一种长期投资，因为商标实际也是一种广告。正如有人形象地比喻说：“做生意不做广吿就好比在黑暗中向女孩抛媚眼，你自己固然清楚，她却一点都不知道了。”

　　商标功能的这一转变已经在法律上得到认可，商标的许可使用和自由转让已被写进各国商标法。许可使用在专利开发中是最普通的应用方式，商标与专利不同的是，在传统意义上商标是和特定的厂商联系在一起的，许可使用意味着使用同一个商标的企业可以有许多个，这显然是传统的商标理论所无法解释的。法院在相关产品上对商标的保护，使潜在侵权人更愿通过谈判许可费用来避免承担损害赔偿。

　　商标功能的演变还突出表现在商标是否可以自由转让上。商标的功能如果仅仅限制在区别岀处的话，显然是不能独立于商誉转让的，巴黎公约虽然在商标的自由转让上做过一些让步，但仍然要求商标至少应连同所在国的商誉一起转让。真正明确突破这一限制的是TRIPS协议第21条，这说明商标的功能已被允许同出处相脱离，成为完全独立的资产。而且，商标经过评估，已可以作为质押的标的，在企业的资产负债表上的比重也逐步提高。

　　因此，从欧共体号指令规定“保护注册商标的目的，尤其在于保障商标区别产源的功能上可以看出，几经反复之后，一号指令最后还是间接承认厂商标功能的这种变化，并允许各成员国对没有声誉的商标给予更宽的保护°

　　TRIPS协议第16条第3款要求使用着名商标的商品或服务与商标所有人之间存在一种联系，但没有明确是一种什么样的联系，但既然是在1E类似商品或服务下适用，则至少不应指混淆。

　　加利福尼亚帝业及职业法典为了制止个别法宫以装饰性使用他人商标不涉及产品出处为出柜绝保护，在第14335条特别禁止任何人为增加其商品的商业价值，及销吿和吸引购买其商品而使用他人的商标，无论是否是作为装饰、装潢。这实际上是对着名商标的商业价值的一种确认。

　　而商标的特点是，百年成之不足，一旦坏之有余。大火虽然不会烧毁商标的声音，企业在经营中的失误却经常会反映到商标的形象上。企业为抢救商标的信誉，往往会全力以赴、不计成本，对于其他人的不正当使用，企业，然也会相当警惕。随着商标功能的演变，企业的防线必须较过去更广，过去只有发展到十分接近的抄袭模仿，企业才会釆取行动，对于一些相距太远的行为，企业一般只能听之任之，现在一个企业做得很成功，就会出现一大批免费搭车的，利用该企业的声誉享受“一荣俱荣”的，如果得不到有效的制止，最后必然是由该企业承受“一损俱损”的后果。