商标功能的发展

　　有必要探求商标功能的发展，在传统商标保护理论之外另辟溪径。为此，让我们先回顾一下美国心理学家马斯洛的需求层次论，马斯洛的基本假设为:人的需求至少可分为5个层次，即生理的、安全的、爱或归属的、尊敬的和自我实现的需求，这五种需求相互联系，并由低端的生理性需求到高端的心理性需求发展，满足的需求将支配意识并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需求，就不冉是活动的推动力。新的需求会取代已满足的需求，成为待满足的需求。

　　尽管马斯洛主要研究的是个体的需求层次，但这并不妨碍这一理论在更宏观的人类社会的背景下适用。资本主义经济在二战以后的持续和平环境中取得了长足发展，生产已实现高度分工，劳动生产率极大提高，物质极大丰富，交通、通讯、传媒的迅速推进极大地便利了商品和服务的自由流通，商品的生产模式全面实现广由手工向机械化、自动化、智能化的过渡，有形产品的君异越来越小，厂商的竞争模式也从原料、设备、工艺等硬件的竞争升级到服务、形象、品牌等软件的竞争。

　　买方市场的逐步形成使消费者的选择增大，随着消费者的生活水平的不断改善，生活必需品在消费中所占的比例即恩格尔系数越来越小，消费者从满足生理物质需要，发展到满足心理精神需要。消费者的追求和品味也有很大改变和提高，消资者不再停留在衣食无忧的阶段，而开始追求身份、档次和地位。如果从一个人的交友能看 岀他的为人的话，从一个人的购物和消费的品牌同样可以看岀一个人的层次、生活方式及其社会地位。

　　商品在物质生产完成以后，通过别的方式岀现了增值，增值主要体现在品牌上。过去完全可以说，名者，实之宾也;现在虽然产品本身没有任何改变，但如果商标被去掉后，商品的价值似乎就会大打折扣，最明显的例子莫过于看见一辆没有车标的奔驰车时的心理感受。

　　因此，从现代意义上讲，产品已成为一个整体概念，包括核心产品——产品的使用价值，形式产品——满足消费者需要的产品形体和外在表现，如品牌、包装、款式、特色和质址等，延伸产品——产品的附加价值和效益，如交货与信用条件、安装、服务和保证。后工业化社会发展的趋势是：过去的单纯的制造企业迅速转变为服务企业或制造企业与服务业的结合。