商业活动分析

　　本文讨论的方法同时适用于内部投资者和外部投资者，他们都投资经营活动。外部投资者购买股票，但是购买股票不是买一张纸，而是投资于一份生意。一句古老的格言说:“人们不是买股票，而是在投资一个商业活动。”并说：“如果你打算投资某一商业活动，就要了解这一活动。”

　　一名优秀的分析师必须了解他所涉及的行业。一个想对一家电信公司估价的分析师必须了解电信这一行业，以及该公司在行业中所处的位置。他必须知道公司建设网络、适应技术变化和面临竞争对手挑战的战略，必须了解公司的产品，必须预期消费者的需求。他必须知道该行业中是否具有超额生产能力，他还必须了解技术发展的路径，在未来、声音、数据和多媒体将如何传输。项目内容赋予信息以意义。

　　一个低劳动投入和高资本投入的电信公司与一个高劳动投入的咨询公司相比，劳动力成本占销售收入的70%的意义完全不同。为了知道76倍的市盈率对戴尔公司是不是太高，分析师就必须了解电脑行业、销售收入的增长前景和不同电脑产品的利润率。有些公司的利润率很低(利润与销售收入相比)，有些公司的利润率很高，这些都取决于生产方式。期望一个低利润率的公司迅速提高利润率是不可能的。正常的存货水平，在零售商和批发商之间，以及在生产厂家和零辔商之间都是不同的。技术快速发展的行业，应计折旧率一般较高。

　　分析师有各自的专门领域，这是因为了解一个行业的本质是对这个行业进行分析的必要条件。举例来说，股票研究报告总是始于对这个行业的分析;财务报表分析则将类似毛利率和存货比率等度量数据来与行业中的正常基准相比较。

　　了解商业活动当然是商学院整个课程的一个目标，并且需要以多年的实际经验来不断补充。一个分析师这方面的知识越精确，他所做的商业活动定价就越可信。从另一个方面讲，一个人投资于自己所不熟悉的企业时总会更加谨慎。是否存在太多的投资者(甚至金融经理人)购买股票而不是购买商业活动？